EL AREA MANAGER: «BASE» DE LA ORGANIZACIÓN RETAIL

El area manager es una pieza crucial en las organizaciones retail ya que transmiten la estrategia de la dirección a las tiendas y restaurantes. Para ello, viaja a menudo y parte de su management se realiza a distancia, con lo cual sus biorritmos necesitan adaptarse a rituales de management específicos. Entre estos rituales destacan la visita a las unidades, videollamadas semanales, emails diarios, reuniones de zona, lanzamientos de productos, etc. El area manager necesita distinguir entre lo importante y lo urgente para aumentar la eficacia de sus rituales.

Por ello, la nueva edición del libro de Benoit Mahé Retail Coaching: cómo aumentar la motivación y la eficacia comercial en tienda contiene un capitulo entero sobre el éxito del AREA MANAGER.

Rituales del Retail Manager

A continuación vamos a detallar algunos de estos rituales y aportar las claves para que se desarrollen adecuadamente y aumenten el impacto positivo en sus equipos y en su propio management.

El email

Esta forma de comunicación tan habitual supone en muchas empresas un abuso, llegando a almacenarse cientos de correos en la bandeja de entrada de un área manager. No solo hemos de atender a la cantidad, sino a la calidad: a veces son kilométricos, repetitivos y aburridos. Algunas sugerencias de redacción de emails son las siguientes:

• El asunto del correo ha de ser preciso (que englobe el mensaje general) y corto (no más de 6 palabras).
• Marcar la opción «urgente» cuando realmente sea urgente. Si casi todos se marcan como urgente, esa «urgencia» se diluye.
• Las mayúsculas y los signos de exclamación ( ¡¡ !!) pueden interpretarse como agresivos.
• La negrita, el subrayado y la cursiva puede emplearse esporádicamente para destacar algo concreto, sin abusar.
• El cuerpo del texto no debería extenderse más de 10-15 renglones.
• La cortesía debe mantenerse también por escrito.
• Si el tema es delicado, quizás sea mejor hablarlo en persona.
• Los espaciados entre párrafos dan sensación de orden y estructuración.
• Usar con precaución el envío múltiple, sobre todo si se envía a store managers y cargos jerárquicos superiores.
• La corrección ortográfica y de estilo es un estándar no negociable para un area manager.
• Hay que tener precaución con el humor o la ironía. El destinatario no ve la cara del redactor ni escucha un tono de voz como para interpretar el sentido. Los emoticonos pueden compensarlo hasta cierto punto.
• Refle-jo vs Refle-xión: al responder con smartphone, se activa el cerebro reptiliano, que apela a los reflejos, mientras que el ordenador activa el cerebro racional, es decir, la reflexión. Ciertos temas requieren reflexión, no reflejo.
• Puede ser útil emplear un software de edición para dotal al correo de un atractivo con fotos, gráficos, etc, especialmente con emails informativos.

El lanzamiento semanal en vídeo por WhatsApp

¿Cómo se tiene que construir este mensaje de vídeo para generar impacto?

• Tono positivo y convincente, mirando a la cámara.
• No grabar a contraluz y la cámara a la altura de los ojos.
• Compartir los resultados de la semana anterior sin aburrir con detalles.
• Felicitar a las tiendas o restaurantes por sus logros en KPI.
• Agradecer a un vendedor que hubiera aceptado permutar de tienda para cubrir una baja.
• Solicitar iniciativas para nuevas promociones.
• Indicar qué tiendas visitará durante la semana.
• Duración de no más de 90 segundos.

La visita a tiendas del area manager: presencia 100%

Como nexo entre la central y los puntos de venta, el area manager debe cuidar la empatía y la propia visita. Hay que programar las visitas para que los store managers las preparen, aunque en ocasiones puntuales pueda presentarse por sorpresa. Un objetivo de la visita es empoderar al director de tienda. Quizás sea él y no el área manager quien tenga que redactar el informe indicando las cifras clave, el diagnóstico y el plan de acción acordado. El area manager lo recibirá y aportará su valor añadido, corrigiendo y validando desde su perspectiva.

La videollamada semanal individual

Muchos area managers recorren miles de kilómetros al año, con el consiguiente cansancio, dolores de espalda y estrés. Las videollamadas con aplicaciones como Zoom, WhatsApp o FaceTime pueden sustituir 1/3 visitas presenciales. Para que sean efectivas, es necesario:

• Horario fijo y estructurado, con una duración de 15 minutos y descansos entre sesiones cada 45 minutos.
• Es un formato ideal para hacer coaching porque las dos personas están sentadas y concentradas.
• El encargado genera sus compromisos y envía un email de resumen en los próximos minutos.
• El area manager tiene ante sí el cuadro de mando y los compromisos de la sesión anterior.
• El area manager puede solicitar un tour por la tienda con el teléfono, mostrando el merchandising, el store, los vendedores…

La reunión de zona

La reunión de zona requiere unas reglas específicas para tener éxito:

• Agenda previa: el director regional debe enviarla una semana antes a los encargados para que inserten temas si lo necesitan.
• Preparación: si el area manager va a pedir intervenciones concretas a sus encargados, debe comunicárselo con antelación.
• Roles: el time keeper avisa cuando a cada participante le quede 1 minuto de turno de palabra y el secretario toma acta y la envía al día siguiente.
• La piña de la palabra: habla una sola persona a la vez y la piña, como cualquier otro objeto, simboliza el turno de palabra.
• Animación en modo coach: el líder de la reunión puede invitar a los participantes a reflexionar por escrito y compartir sus ideas. En CapKelenn utilizamos los «test express», preguntas por escrito que requieren una respuesta en una escala del 0 al 10. Por ejemplo: «¿qué tan eficaz ha sido la promoción de Navidad?»
• Check-in y check-out: la pregunta «¿cómo llegas?» permite calibrar la energía y «¿cómo te vas?» genera un entorno de sinceridad.
• Puntualidad: a la hora indicada se cierra la puerta. El tiempo de todos es importante.
• Alianza: las reglas de la reunión se construyen entre todos (turnos de palabra, tiempo de descanso, cortesía…).
• Games: idóneos para reenergizar. Hay muchos juegos, pero un ejemplo puede ser: el coach entrega un post-it a cada persona y pone música. Cuando la detiene, se genera un círculo y cada uno coloca el post-it en la espalda del compañero más cercano y escribe una cualidad de esta persona.
• Walking coaching: el retail se vive de pie, por lo que el area manager busca animaciones para que los participantes se levanten y sigan trabajando. El área manager entrega cartas de misión a cada grupo de 2-3 personas, estas sales al exterior para conversar sobre la misión. Al volver, deben compartir en 1 minuto el fruto de su reflexión. Así se genera creatividad, benchmark.

La videollamada de equipo con el area manager

Una videoconferencia grupal puede ser una alternativa para innovar y, desde luego, una necesidad en plena situación de pandemia. La videollamada es práctica, barata, ahorra tiempo y gastos de transporte, reduce la huella de carbono, el impacto visual es superior al sonoro de una llamada de teléfono, etc. Pero la videollamada también reúne una serie de reglas:

• Invitación clara y con enlaces de acceso validados por cada participante.
• El area manager debe crear el grupo con antelación y contactar con todos en una sola llamada.
• La opción «compartir pantalla» es muy útil para compartir documentos visuales y sintéticos.
• Asegurar la calidad de la conexión, siendo preferible el cable de red en lugar de WiFi.
• Usar cascos para escuchar y hacerse escucharse mejor.
• Instalarse en un lugar en silencio y evitar las interrupciones.
• Es recomendable conectarse 3 minutos antes para ofrecer un espacio más distendido como si se tratara de una reunión en persona.
• El check-in inicial «¿cómo llegas?») y el check-out final («¿qué te llevas?») son doblemente importantes.
• Convine hablar un poco más lento y modular la voz.
• Quizás el humor no funciona tan bien que en presencial.
• El área manager da y recupera la palabra. Así mantiene la atención de todos.
• Los test express son muy útiles para evaluaciones rápidas.
• Método de animación ATROMI: Acogida (bienvenida y agradecimiento); Tema (resumir de qué se va a hablar); Reglas (normas durante la sesión); Objetivo (qué se pretende alcanzar en la reunión); Método (fases de la reunión); Información devuelta (feedback, dudas y sugerencias).

El discurso en público del area manager

Algunas cadenas organizan convenciones o actos de lanzamiento en los que el area manager debe presentar un discurso. Hablar en público puede causar pavor, por lo que resumimos algunas pistas para ayudar a mejorar:

• Ensayar y practicar una y otra vez
• Grabar los ensayos y analizarlos para detectar áreas de mejora
• Respiración abdominal
• Beber agua antes de hablar para relajarse
• La introducción y la conclusión son las dos partes más relevantes, por lo que tienen que impactar y ser enérgica.
• Técnica visual de la M: mirar 5 personas unidas en forma de M imaginaria. Esto transmite a la audiencia la sensación de abarcar toda la sala.
• Ensayar el storytelling: saber contar anécdotas y probarlas antes con amigos. Además, es idóneo que incluya un toque de humor.
• Comunicación no verbal: modular la voz para alterar momentos de energía con momentos más relajados; los pies bien anclados; postura corporal recta, etc.
• El silencio genera autoridad y saber manejar los tiempos de silencio es esencial.
• Inspirarse en conferenciantes profesionales.
• Practicar teatro.
• Nunca disculparse por no saber hablar en público.

El modelo SAAR

El area manager también se relaciona con la alta dirección con quien tiene que estar alineado. Tiene que ayudar a su jefe a decidir y para ello tiene que construir confianza y legitimidad. Para ello, se puede aplicar el modelo SAAR:

• Situación: describir de manera clara, corta y objetiva la situación actual.
• Alternativas: aunque visceralmente se quiera promover una solución, los datos pueden suscitar varias alternativas.
• Análisis: evaluar cada alternativa objetivamente y con datos en la mano. Se miden el coste, el ROI y las consecuencias de cada alternativa.
• Recomendación: el area manager debe «mojarse», dar su opinión como si el negocio fuera suyo.

Para profundizar sobre las claves del éxito para los Area Managers, te damos cita en la 4ª edición del libro de Benoit Mahé Retail Coaching: cómo aumentar la motivación y la eficacia comercial en tienda o en una formación CapKelenn .

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